«Маркировка стала одним из вызовов года»: директор РАЭК рассказал об учёте интернет-рекламы в проекте AdIndex «Разговоры 2022»

Дата публикации: 23 декабря 2022

В 2022 году законодательство о рекламе начало серьезную трансформацию — государство обязало индустрию регистрировать всю интернет-рекламу. Вопреки опасениям, новые нормы не разрушили цифровой рынок, но серьезным образом его изменили. Как учет интернет-рекламы уже сказался на рынке и к чему еще приготовиться игрокам — рассказали представители рекламных агентств, брендов и отраслевых организаций, участвующие в обсуждении актуализации ФЗ «О рекламе». На вопросы AdIndex ответил и директор РАЭК Сергей Гребенников. 

Как введение маркировки интернет-рекламы повлияло на рынок?

Только рекламный рынок стал восстанавливаться после кратковременного спада в 2020 году, вызванного пандемией COVID-19, как в 2022 году возникли новые вызовы. 

Маркировка стала одним из таких вызовов. Новые требования усложняют бизнес-процессы и документооборот, агентствам приходится адаптироваться, тратить больше времени на подготовку рекламных кампаний, обучать сотрудников. Все это влечет за собой рост финансовых, временных и ресурсных затрат. Остро стоят вопросы маркировки разных форматов, в частности, спецпроектов, бартерных размещений и т.д.

В этому году индустрия испытывает и другие сложности: необходимость перехода на отечественные площадки, сокращение рекламных бюджетов и потерю доступа к большой части рекламного инвентаря из-за ухода с рынка зарубежных игроков. Введение новых требований, влекущих за собой существенные затраты, в такой сложный период видится мне спорным. В качестве позитивных аспектов можно отметить наличие тестового периода, в течение которого у компаний есть время вникнуть в суть изменений и перестроить бизнес-процессы без риска подвергнуться штрафам, а также стремление Роскомнадзора снять возникающие у игроков рынка вопросы относительно различных аспектов маркировки с привлечением профильной отраслевой ассоциации (АРИР). 

Пока рынок видит больше минусов, чем плюсов введения маркировки. Однако в долгосрочной перспективе рекламная отрасль может выиграть от маркировки за счет повышения прозрачности, расширения возможностей для аналитики, сокращения объемов «серых» рекламных размещений и повышения эффективности борьбы с нарушителями законодательства о рекламе.

По оценкам экспертов, маркировка рекламы существенно удлиняет производственный цикл рекламы, а также требует привлечения квалифицированных кадров, способных разобраться в регуляторных правилах и процедуре получения токенов. Насколько в процентном соотношении подорожали услуги рекламных подрядчиков благодаря ОРД? И продолжится рост цен в будущем году?

Пока мы находимся в переходном периоде: многие рекламные кампании уже запущены по действующим договорам, рынок оценивает трудозатраты и расходы, поэтому оценить влияние нововведения на цены «в моменте» достаточно сложно. В перспективе, скорее всего, рекламные агентства будут вынуждены переложить часть расходов на заказчиков, в среднем цены на рекламные размещения могут вырасти на 15-20%.

ФАС начала актуализировать законодательство о рекламе. Видите ли в этом необходимость и если да, то какие нормы нуждаются в доработке?

Это необходимо, и такая работа уже ведётся не только ФАС, но и другими госорганами. Например, недавно ФАС уточнила, какая информация признается органичной интеграцией и не считается рекламой. Пояснения подготовлены по итогам первого рабочего совещания представителей ФАС России, Роскомнадзора, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России и Ассоциации развития интерактивной рекламы. Другой пример: АРИР и Роскомнадзор подготовили рекомендации по маркировке рекламных размещений, в том числе и нестандартных форматов.

Конечно, традиционно регулирование отстаёт от новых реалий IT и digital. И здесь государству и индустрии важно взаимодействовать и дорабатывать законодательство с учётом специфики рынка. 

Тем не менее, вряд ли нужно всё это вносить в закон, так как это узкие практические вопросы. Поэтому более оптимальны форматы разъяснений, писем, рекомендаций.   

Мы всегда готовы на площадке РАЭК устраивать встречи с представителями государственных органов, круглые столы, секции на наших форумах для выстраивания диалога бизнеса и государства. 

Подробнее на AdIndex: https://adindex.ru/specprojects/talks2022/rules/speakers/308462.phtml