Эксперты обсудили интеграцию ESG-повестки в коммуникациях брендов на RIW 20/21
Дата публикации: 7 декабря 2021
7 декабря в Москве, в павильоне «Умный город» на ВДНХ, в рамках RIW 20/21 состоялось обсуждение на секции «Реклама со смыслом. ESG-повестка в массовых коммуникациях брендов».
Потребители ждут от брендов добрых дел: заботы об окружающей среде, разработки и поддержки программ в области здравоохранения, образования, социального неравенства и др. И они уже готовы голосовать рублём, выбирая те компании и бренды, которым не всё равно.
Ещё 70 лет назад компании на знали, что такое ESG. Сейчас сложно найти корпорацию, у которой нет собственной стратегии устойчивого развития. При этом мы очень мало знаем про большую часть инициатив и проектов в области sustainability. Реклама по-прежнему остаётся продуктовой. Хотя реклама – это самый влиятельный и охватный рупор.
Эксперты в рамках встречи обсудили, как можно интегрировать ESG-повестку в свои коммуникации, какие результаты это может принести и почему это стало необходимостью.
Модератором секции выступила директор по развитию бизнеса SOCIALIST Ольга Цыганкова.
Участники секции:
- Екатерина Самотесова, контент директор, SOCIALIST: «Реклама со смыслом»
- Екатерина Маркелова, лидер категории очищения кожи и бренда Dove в России и Беларуси: «Dove #ПозвольИмСиять: успешная реализация социальной кампании в медиа и трейде»
- Ирина Краснокутская, digital директор, «Градиент»: «Реклама декоративной косметики вне стандартов индустрии. Опыт Vivienne Sabó в создании кампаний с поднятием социальных тем, diversity и о свободе самовыражения»
- Рустам Мирсаяпов, руководитель, ESGzilla
- Илья Корнеев, креативный директор, Affect. агентство digital маркетинга: «Сплавьте телефон по другим правилам»
- Ксения Бартон, digital marketing manager, LEGO: «Как интегрировать ESG практики в коммуникации, чтобы вам поверили»
- Софья Попова, руководитель программы в поддержку 17 ЦУР ООН, Effie Russia: «Айсберг ESG-коммуникаций»
Креативный директор Affect Илья Корнеев рассказал про влияние ESG-проектов на развитие бизнеса на примере кейса Tele2:
Задача ко всем агентствам состояла в том, чтобы развернуть высокодоходную аудиторию в сторону бренда. Территория, которую мы нашли, — это экологическая повестка.
Такая аудитория готова платить за бренды, которые уделяют внимание этому вопросу. Внутри телеком-отрасли мы нашли проблему: у всех нас дома может валяться старый сломанный телефон, который содержит в себе много всего полезного. Tele2 — часть цикла, который косвенно стимулирует покупать новые телефоны. Тогда бренд запустил программу по переработке мобильных устройств. Первое, с чем вы столкнетесь при выходе на ESG-территорию, что это действительно очень серьезный и сложный вопрос и стратегическая подготовка может занять до полугода. Нам безумно помогло то, что мы наняли внешних экспертов: они помогли заранее предусмотреть коммуникационные риски и связать с заводом по переработке.
Илья Корнеев
AffectКреативный директор
О своем подходе к ESG-повестке компании Dove рассказала лидер категории очищения кожи и бренда Dove в России и Беларуси Екатерина Маркелова:
Мы делаем социальные программы давно, конкретно проект по повышению самооценки детей и подростков.
Мы это делали в бизнесе, но не использовали это нигде в массовых коммуникациях, не продвигали это в качестве нашего конкурентного преимущества. В этом году мы впервые вывели эту программу в большое медийное поле. Люди пишут нам про инсайт, который мы захватили, как могут говорить в семье, как могут обижать, задуматься об этом и изменить этот паттерн. В наших руках, чтобы следующее поколение детей росло без того, чтобы тратить энергию, задумываясь о том, как они выглядят, и чувствовали себя уверенными и любимыми.
ЕкатеринаМаркелова
Dove в России и БеларусиЛидер категории очищения кожи и бренда
Про кейс Vivienne Sabo рассказала digital директор компании «Градиент» Ирина Краснокутская:
В 2020 году перед нами встала достаточно понятная, но в то же время сложная задача — прорекламировать продукт, который знают большое количество женщин в России.
Это культовый продукт. Нужно было освежить отношение, и мы начали думать, каким нестандартным путем это сделать. Получилась кампания "Меняет взгляды", в ходе которой мы рассказали про продукт, который на протяжении многих лет меняет взгляды женщин на самих себя, а теперь мы можем помочь обратить внимание на некую свободу выбора того, кто ты есть, свободу самовыражения. У нас не было стратегии, это было просто удачное стечение обстоятельств — достаточно смелая идея, позволившая выйти из зоны комфорта.
Ирина Краснокутская
«Градиент»Digital директор
Ключевые темы RIW 20/21: аналитика и цифровые тренды, экономика, бизнес, технологии, инновации, трансформация, кадры, digital, mobile, искусственный интеллект, коммуникации, новые медиа, креативные индустрии, госрегулирование и господдержка, и многое другое.
Организатором RIW 20/21 выступает Ассоциация электронных коммуникаций (РАЭК), при финансовой поддержке Министерства цифрового развития, связи и массовых коммуникаций. Мероприятие проходит в рамках Года науки и технологий (ГодНауки.рф). Поддержку оказывают профильные министерства и ведомства, игроки российского интернет-рынка.
Официальный сайт конференции: https://2021.russianinternetweek.ru/.
