В Москве прошла Четвертая закрытая встреча Дискуссионного клуба РАЭК Pharma&IT

Дата публикации: 22 октября 2021

13 октября агентство digital-фармаркетинга MedCraft под эгидой Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) провело четвертую встречу Дискуссионного клуба Pharma&IT. 

Встреча объединила представителей «Гедеон Рихтер Фарма», Dr Reddys Lab., Teva, Сотекс и других зарубежных и российских фармкомпаний, а также независимых экспертов и стратегов.

Встречу открыл Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга компании «Гедеон Рихтер Фарма». В своем докладе Глеб сравнил вовлеченность пользователей для сайтов разных типов с контентом для HCP — эффективность площадок и сайтов фармкомпаний, сайтов для HCP с медицинскими новостями и социальные сети для врачей. Также эксперт рассказал про количественные показатели рекламных кампаний для разных видов таргетинга — first party data, 3 party data, медицинские новостные ресурсы и социальные сети для врачей. Аудиторный таргетинг в комбинации с размещениями на неспециализированных ресурсах в абсолютных значениях дает лучшие результаты по количеству выполненных целевых действий и охвату, заключил эксперт.

По словам Глеба, сегодня фармкомпании при наличии собственной клиентской базы в CRM эффективнее продвигаться через аудиторные и даже персональные, а не контекстные таргетинги.

Эльмар Аскеров, руководитель проектов Доктор на работе, представил взгляд на разработку контента со стороны специализированной площадки для врачей и привел в качестве примера кейс, в котором стояла задача адаптации презентации для сейлсфорс в digital-формат. Решением стала трансформация в образовательный проект для самоизучения с добавлением интерактивности, попадая на который врач видел себя в роли главного героя образовательной программы: перед специалистом оказывалась очередь из пациентов с разными анамнезами и клинической картиной. Серьезным аргументом стали итоговые 32% конверсии по завершению образовательной программы.

Завершила часть докладов Наталия Власенко,  управляющий директор MedCraft с кейсом продвижения препарата Анвимакс. Наталия поделилась рядом инсайтов на основе глубинных интервью с фармацевтами и провизорами о том, что интересует фармацевтов, как они потребляют информацию, как они относятся к блогерам, какие форматы предпочтительны и почему. Наталия рассказала о том, как на практике эти инсайты успешно применили в реализации проекта нестандартной интерактивной коммуникации с фармацевтами.

Одной из ключевых тем для обсуждения стал запрос фармкомпаний на интерактивность в digital-коммуникации с целевыми аудиториями. У каждого из спикеров нашелся пример вовлекающей механики, которая позволяет удержать аудиторию и повысить конверсию. Оценивая эффективность формата вебинаров, Глеб Похитонов рассказал об опыте внедрения системы аналитики вебинаров, которая позволила получить двукратное снижение стоимости вовлечения пользователя при незначительном повышении стоимости. 

Наталия Власенко рассказала о формате интерактивной викторины на примере «Кто хочет быть здоровым? Анвимакс», как удалось реализовать креативный нестандартный формат и обойти технические требования площадок. Решением стало зацикленное видео, на которое разместили интерактивные элементы. Вопросы были сложные, даже специалисты не всегда проходили с первого раза. Формат квиза показал отличные показатели по вовлечению. Согласно исследованию Ipsos, Pharma Q «Мнение провизоров и фармацевтов» за осень 2018 — весна 2021, Анвимакс занимает второе место в топ-15 препаратов, применяемых при простудных заболеваниях, и по параметру «Хорошая рекламная поддержка» стабильно показывает положительную динамику.  Этого удалось достичь в том числе благодаря креативным механикам, которые помогли качественно охватить 85% процентов аудитории фармацевтов-провизоров за осенне-весенний период.

Еще одна интересная механика удержания аудитории, о которой было рассказано в ходе дискуссии — добавление интерактивности к уже привычному формату видеороликов. 

Часть докладов продолжил Круглый стол. В этот раз спикерами Круглого стола выступили Екатерина Саввина, руководитель по медицинскому цифровому маркетингу Dr. Reddy's Laboratories в России и СНГ, Глеб Похитонов, руководитель отдела цифрового маркетинга Гедеон Рихтер Фарма, Вячеслав Краснов, советник Российской Академии Естественных Наук, стратег по цифровому маркетингу Антон Спирин, Игорь Лубков интернет-маркетолог ФармаСинтез, Светлана Лыщенко, менеджер по работе с профессиональными сообществами Dr. Theiss, Наталия Власенко, управляющий директор МеdCraft. Эксперты обсудили тренды на коммуникацию со специалистами – врачами и фармацевтами, интерактивные форматы в digital для взаимодействия с ЦА и подвели промежуточные итоги изменений в цифровом фарммаркетинге 2021 года.

Закрытый формат проведения четвертой встречи Дискуссионного клуба Pharma&IT под эгидой Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) позволил участникам и спикерам поделиться друг с другом важными инсайтами, которые сложно, а порой и просто невозможно озвучить на широкую открытую аудиторию. 

Следующую встречу организаторы Кластера планируют провести в конце 2021 года, также в закрытом формате. Оставить заявку на участие в следующих встречах, а также предложить свои темы для дискуссии можно на почте pr@medcraft.ru или в Facebook-группе агентства MedCraft.