В Москве завершился iMetrics 2018

Дата публикации: 7 Ноября 2018

В Москве завершился iMetrics 2018

Конференция по веб-аналитике и эффективности интернет-маркетинга iMetrics прошла в Москве в восьмой раз. Организаторы мероприятия - iConText, ADLABS, РАЭК. 

В рамках открытия аудитории были представлены аналитическое выступление Инессы Ишунькиной, Mediascope; обзорный доклад главного аналитика РАЭК Карена Казаряна и "футуристический прогноз" Федора Вирина, Data Insight. 

Ни информация, ни коммуникация сегодня не представляют никакой ценности, они равны нулю.

Они просто есть. Нет ограничений на их получение. Ценным для потребителя становится ВПЕЧАТЛЕНИЕ. И это впечатление становится драйвером развития технологий.

Федор Вирин

ФедорВирин

Data Insight

Если же говорить о барьерах, то, по словам Карена Казаряна, это нехватка качественных кадров, популярность блокировщиков рекламы, отсутствие необходимого количества данных, слабая автоматизация бизнеса, регламент GDPR, шифрованный трафик.

В первый день в двух залах МИА "Россия сегодня" говорили о сквозной аналитике,о развитии аналитических сервисов, измерении эффективности видеорекламы и кейсах работы с данными на российском рынке. В секции "Сквозная аналитика на практике" Владимир Новожилов, head of online marketing WiseAdvice, представил обзор рынка сквозной аналитики в России и варианты стеков для собственной разработки, перечислил плюсы и минусы всех решений, рассказал, кому и в какой ситуации лучше выбрать готовую систему, а кому - строить свою. Максим Вихарев, технический директор Alytics, в деталях раскрыл процесс построения in-house системы сквозной аналитики.

На секции "Видеореклама. Инструменты и оценка эффективности" продемонстрировали три точки зрения: агентства, клиента и сервиса. Дарья Волкова из Продюсерского центра Angry Electric Sheep рассказала об основных метриках YouTube на примере каналов Wylsacom и Парфенон, поделилась кейсами YouTube-интеграций проектов из "сложных сегментов", конверсии в которых почти невозможно отследить: банки, недвижимость и др. Артем Бойцов, партнер проекта Трансформатор, остановился на вопросе эффективности видеорекламы в интернете, поделился своим мнением о том, что нужно, чтобы видео продавало, а также обозначил основные инструменты для оценки эффективность роликов. По его мнению, бизнесу просто необходимо использовать YouTube. Можно снять имиджевое видео о бизнесе, запустить контекстную рекламу, сделать интеграции у блогеров. Но по эффективности ничто не сравнится с собственным YouTube-каналом.

Во втором зале во время секции "Новинки, планы развития площадок и аналитических сервисов" выступили представители myTarget, Яндекс.Метрика и Google Russia. Яков Пейсахзон из myTarget в своём выступлении остановился на новинках таргетированной рекламы в 2018 году (контекстном таргетинге, Post post-view для offline конверсий, post-view и last-click). Спикер привёл в пример несколько кейсов, основанных на O2O - важной метрике, которая показывает, сколько человек видели рекламу, хоть и не кликнув на нее, приняли к сведению и дошли до магазина. Станислав Видяев из Google Russia также посвятил своё выступление трендам аналитики в 2019 году. Александра Кулачикова из Яндекс.Метрика рассказала, как с помощью Метрики можно больше узнать о посетителях сайта и увидеть полную картину взаимодействий с клиентом - от первого клика до общей ценности.

Завершался первый день iMetrics 2018 в главном зале секцией "Аналитика пути и поведения пользователей на сайте", модератором выступил Дмитрий Сатин из Usability Lab. Ведущий бизнес-аналитик AWG Сергей Бизикин рассказал о системе аналитики путей пользователей на сайте. Бизикин рекомендует отойти от модели атрибуции по Last Click в пользу анализа путей пользователей, использовать сегментацию на основе поведенческих факторов, определять цели и задачи каждого анализа и исследовать пути пользователей на основе данных в реальном времени. Об анализе путей пользователей говорили и на примере кейса S7 Airlines (Андрей Данилин, руководитель группы performance-рекламы S7 Airlines, и Александр Назаров, performance director Performics). Два кита эффективности - сегментация аудитории и персонализация предложений, необходимость обогащения данных (время с последнего визита, глубина окна бронирования, посещение других разделов сайта, look-a-like, перекрещивание аудиторий) и использования динамических креативов.

Во второй день эксперты говорили об аналитике контента и performance-маркетинга, об обогащении данных о пользователях, атрибуции трафика и многом другом.

В первом зале утром второго дня обсуждали продуктовую аналитику для повышения конверсии сайта. Екатерина Шворнева, data analyst SEMrush, рассказала, как извлечь максимальную пользу из A/B-тестов, а именно: подходить к проведению экспериментов серьезно и основательно, а также планировать все активности заранее. 

Правильное формирование гипотезы - это 99% вашего теста.

Определите трафик, результирующую метрику (непременно одну), настройте сбор данных по целевому показателю, определите бизнес-показатели и сроки теста.

Екатерина Шворнева

ЕкатеринаШворнева

SEMrush

Антон Долгачев, директор по аналитике AGIMA, показал, как выстраивается комплексный процесс улучшения пользовательского опыта на всех этапах развития продукта, как объединить данные UX-исследований и веб-аналитики.

Елена Иванова, директор по маркетингу Domino's Pizza, поделилась кейсами увеличения частоты покупок пиццы через digital-каналы (микс push-уведомлений приложения, контекстной рекламы, постов в социальных сетях, у блогеров и др.).

Люди привязаны к брендам, поэтому performance-стратегия требует перестройки. Любая коммуникация должна тестироваться на пользователях, она должна цеплять их хоть чем-то.

Елена Иванова

ЕленаИванова

Domino's Pizza

Кроме того, Елена подробно остановилась на вопросе привлечения клиентов в digital (как новых, так и постоянных), а также порассуждала о том, кто важнее для бренда: тот, кто часто покупает, или тот, кто купил один раз. "IT-система всегда будет запаздывать за нуждами маркетинга. Задача маркетинга, а вовсе не айтишников - преодолеть это отставание. И если нет CRM - делайте вручную всё, что можно”.

Во втором зале прошла секция “Обогащение данных. Расширение базы знаний о пользователях”, на которой эксперты поговорили о новых методах сбора данных и способах ее монетизации. Наталья Корнеева, client service director Between Exchange, отметила важность сбора качественной и верифицированной даты. По мнению эксперта, особая актуальность этого вопроса связана с новыми правилами работы с персональными данными а также с исчерпанием рекламодателями платной и бесплатной аудитории общедоступных DMP. Александр Кобозев, менеджер проектов ПАО «Вымпелком», поделился инсайтами о коллаборации новых технологий и big data: 

Рынок идет в сторону развития технологии компьютерного зрения, и все операторы сейчас работают над распознаванием лиц и образов.

В недалеком будущем при входе в магазин "Билайн" ваше лицо будет автоматически распознаваться, а данные о вас - появляться на мониторе сервисного консультанта.

Александр Кобозев

АлександрКобозев

ПАО «Вымпелком»

Следующая секция второго зала прошла под руководством Марии Азлецкой, media director iConText. Здесь обсудили способы аналитики контента и полезность branded media для бизнеса. Владимир Давыдов, руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиента «Маркетинговая группа Комплето», рассказал о системе аналитики контента ConTrack, создании многоканальных цепочек и настройке автоматической обработки данных из разных источников. Опыт Completo показывает, что каждой компании нужно разрабатывать собственный путь к клиенту: 

Нет универсального рецепта для всех компаний, какой инструмент принесет продажи: статья в блоге или бизнес-завтрак. Все индивидуально, пробуйте и тестируйте разные форматы.

Владимир Давыдов

ВладимирДавыдов

Completo

Ольга Сидорова, главный редактор медиапроектов Mail.Ru, рассказала, какие виды branded media существуют, как компании выбрать способ создания медиа и каких результатов от него ждать.

Об измерении онлайн- и офлайн-данных говорили Михаил Могилевский (НПО Аналитика), Ефим Винокуров (МаксимаТелеком), Вероника Бордунова (Лайса). Анастасия Сумина (Segmento) и Даниил Щербаков (ОБИ) поделились кейсом оценки влияния медиарекламы на покупки в магазинах. Благодаря проведенной рекламной кампании в онлайне офлайн-продажи в магазинах ОБИ выросли на 21%, а возврат инвестиций в рекламу составил 391%, это почти 5 рублей на каждый вложенный в рекламу рубль.

В это время во втором зале обсуждались проблемы атрибуции трафика. Артем Захаров, ведущий специалист по данным «АДВ Лаб», дал практический совет гостям конференции по атрибуции с помощью объединения данных ID трекинга и ID из Google Analytics. Способ позволяет отследить пользователей, которые посмотрели рекламу в интернете, не кликнули на баннер, но запомнили рекламируемый продукт и через какое-то время совершили покупку. Илья Чухляев, региональный директор OWOX, рассказал о том, как повысить уверенность в качестве получаемых данных. Так например, одним из способов улучшения качества информации является детальная проверка сценариев взаимодействия пользователей с сайтом. Так, распространенными проблемами являются неверная передача формата данных (неверно передаются “копейки” в параметре Price) и неполная передача параметров в Google Analytics.

Определение LTV стало главной темой заключительной секции второго дня в главном зале. Мария Корсунская, генеральный директор «Digital Ускоритель», рассказала, как увеличить жизненный цикл клиента в медицинских онлайн-проектах; Владимир Сироткин (Совесть) и Юрий Рыбаков (АО «КИВИ») рассуждали о пути к клиенту через Big Data; Евгений Доронин, генеральный директор MediaSniper, говорил о динамической оптимизации материалов в programmatic-размещениях.

Также в одном из залов оба дня проходили мастер-классы: настройка трекинга установок и аналитики приложения от экспертов Appmetrica Yandex, визуализация данных для составления портрета потребителя от Дмитрия Сатина (Usability Lab), приемы анализа контекстной рекламы в Power BI от Максима Уварова (NeedForData) и рекламные кампании в соцсетях от специалистов myTarget.